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1、無線刷卡機必須取消嗎蘋果

無線刷卡機必須取消嗎蘋果

四年前，我帶幾個孩子去阿姆斯特丹。在參觀了一整天博物館、運河之后，他們開始叫苦。在那時，我突然發現了一個可以討好他們的完美地點：看，那有一家蘋果(Apple)商店。孩子們在那里玩了半小時ipad、iMac和iPhone，當我們步行回酒店時，他們滿臉笑容。

他們的熱情有助于解釋，為什么蘋果商店通常被認為是全球最成功的商店。玻璃幕墻和木質桌子上滿是各種電子小玩意兒，這里每平方英尺產生的銷售額遠超任何大型零售業競爭對手。

上周四，安杰拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)推出了自己為蘋果零售店所做的新設計。曾擔任博柏利(Burberry)首席執行官的阿倫茨被挖到蘋果時，獲得了這家科技集團提供的價值最高達6800萬美元的贈股。過去兩年，隨著蘋果產品線的變化，她一直在思考如何改造蘋果商店的呈現方式。在首家蘋果商店開業15周年之際，全新設計的蘋果商店在舊金山揭幕，該集團位于全球18個國家的400家商店中，許多都將應用這一全新設計。

總體看來，她的設計似乎包括了比以前還要大的玻璃門以及大量的植物。每家旗艦店都將擁有室外空間——在舊金山店，綠樹成蔭的廣場將覆蓋免費 WiFi，每逢周末還有音樂家現場演奏。幫助顧客解決技術問題的“天才吧”(Genius Bar)被樹木成排的“天才林”(Genius Grove)取代，為等待的顧客提供更多坐下休息的空間。但刻薄的評論人士稱，植樹花費的錢或許還不如用于增加人手，以減少各種延誤。

更實用的舉措是，蘋果商店將納入“創意專業人士”為自己的員工，他們能為顧客提供如何利用蘋果技術拍照和制作音樂的建議。蘋果還計劃利用所謂“董事會議室” 的專門區域吸引小型企業。這樣做有點招人反感，但在iPhone銷售收入下滑之際，該公司此舉或許不失為擴大業務的明智之舉。

蘋果表示，它是在回應這一現實，即：簡單的交易，顧客如今都在線上進行;在實體店里，他們期待能有更獨特的體驗。“零售業正在轉變，我們負有幾分責任。”阿倫茨說，“因此，我們意識到，需要讓我們的實體空間變得稍微與眾不同一些。”

這并非阿倫茨首次試圖改變購物體驗。她在2012年就重新打造了博柏利的倫敦旗艦店，并對記者表示，設計理念是，讓該店以實體形式呈現公司的“博柏利世界直播”(Burberry World Live)網站。媒體對此大加贊賞，稱該店(店里手持刷卡機走來走去的銷售人員取代了收銀臺)是這家奢侈品集團數字化革命的標志。

隨后，原本遭遇盈利預警的博柏利出現了銷售額飆升，股價幾乎翻了一番。后來蘋果主動找上門，將阿倫茨挖走。

自那時起，形勢發展一直不順。中國區銷售額下滑重創了博柏利。過去12個月，該公司股價下跌了35%，盡管推出了削減成本2500萬英鎊的計劃。如今，博柏利正在考慮聘請一名高級經理來輔佐克里斯托弗?貝利(Christopher Bailey)，自阿倫茨離開后，貝利一直既擔任創意總監、又擔任首席執行官。

博柏利當前的困境可能與阿倫茨并無關聯。但或許，她在重新定義奢侈品購物體驗方面被過度吹噓的努力更多的只是炒作，而非真正的變革。蘋果即將發現答案。

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